Budapest fekvése, épületei, sokszínű kulturális és éjszakai élete régóta vonzza az utazni vágyókat. A magyar főváros szépségeire először a húszas-harmincas évek látványos plakátjai hívták fel a nemzetközi figyelmet. A turizmus a két világháború között lett gazdasági húzóágazat, ekkorra vált általánossá Európában a munkaidő szabályozása. Olyan, korábban ismeretlen fogalmakat tanult meg a társadalom, mint a hétvége és a fizetett szabadság, az utazás pedig fokozatosan megszűnt a jómódúak kiváltságos öröme lenni. A motorizáció elterjedésével a távolságok egyre inkább legyőzhetővé váltak, és a szárba szökkenő turizmussal az utazásra ösztönző reklámok korszaka is beköszöntött.
Egy új iparág első szárnypróbálgatásai
Az idegenforgalmi plakát műfajának Magyarországon a 19. század végétől kezdve voltak előzményei: akkoriban a gőzhajó- és vasúti társaságok hirdették az utazást, a Magyar Folyam- és Tengerhajózási Rt. és a Magyar Királyi Államvasutak számos képes plakátja maradt fenn. Ezek még általában kevéssé plakátszerűek, megjelenik rajtuk a menetrend, amelyet általában körülölel egy gyakran túlzásba hajlóan dekoratív tájkép – fő motívumaik természetesen a hajó vagy a vonat. A nemzeti imázs propagálása később az idegenforgalmi plakátok egyik fontos vonásává vált, ennek csírái már a korai plakátművészetben megjelentek. Különösen az 1896-os millenniumra és ünnepségeire tervezett alkotásokra jellemző a késő 19. századi historizáló stílus és a nemzeti jelleget hangsúlyozó történelmi szimbólumok használata.
A turistákért folyó nemzetközi versenyben Magyarország hátrányos helyzetből indult, hiszen az 1920-ban aláírt trianoni békeszerződést követően az ország legtöbb idegenforgalmi célpontja a határon kívülre került. Ekkoriban jöttek létre a turisztikai szektorral foglalkozó intézmények: Budapest Székesfőváros Idegenforgalmi Hivatala, az Országos Idegenforgalmi Tanács és a Balatoni Intéző Bizottság is, amelyek egyik feladata a turisztikai propagandaanyagok gyártása volt. A plakátok megtervezésére pályázatokat írtak ki, amelyek eredményeit kiállításokon mutatták be. Mivel az idegenforgalom területén erős nemzetközi verseny folyt, a plakátoknak a legmodernebb és leglátványosabb módon kellett megjelenniük.
A cikk eredetileg a Bartók Tavasz Művészeti Hetek nyomtatott magazinjában jelent meg.
Az idegenforgalmi propaganda a Nyugat felől érkező turistákra fókuszált, akik számára Bécs ismertebb úti cél volt. Az első kampányok a Bécsben időző utazókat ösztönözték egy pár napos budapesti kitérőre, így jött létre a „néhány nap Budapesten” szlogen, és ennek érdekében nyitott meg 1931-ben a Fővárosi Idegenforgalmi Hivatal bécsi irodája. Az iroda portálját, belső terét, sőt, az ott elérhető reklámnyomtatványokat is ugyanaz a művész, ifj. Richter Aladár grafikus tervezte.
Hatvanmillió liter fürdővíz csábításában
A két fő propagált úti cél a Balaton és Budapest volt, és a plakátok a főváros számos erényét hangsúlyozták: régi épületeit, kiváló fekvését, strandjait, éjszakai életét. A város kiemelkedő természeti adottságát – a 115, napi hatvanmillió liter vízhozamú hőforrást – kihasználva megszületett a „fürdőváros” koncepció. 1922-ben megalakult a Budapest Fürdőváros Egyesület, illetve maga a főpolgármester vezette a Gyógyhelyi Bizottságot és ezzel a fürdőéletet. 1932-ben a Gellért fürdő írt ki plakátpályázatot a fővárosi gyógyfürdők népszerűsítésére, erre az alkalomra született meg Konecsni György gyönyörű, klasszicizáló és elegáns, art deco stílusú plakátja. A képen egy szoborszerű nőalak egy vízzel teli tálat tart, amely mintha belülről fénylene, a háttérben pedig a budai vár sziluettje ragyog.
A harmincas évek idegenforgalmi plakátjai általában Budapest lenyűgöző látképét mutatták be, ahogyan a Várból vagy a Gellérthegy felől feltárul a város – ma is ugyanez a pazar panoráma fogad minket a Savoyai teraszról. A látképek fő elemei a Duna hatalmas víztükre, illetve a Parlament, de a Halászbástyát vagy a Vár épületeit is gyakran ábrázolták. Mivel a turisztikai plakátokat szállodák tereibe, idegenforgalmi irodákba és vonatok kocsijaiba szánták, kifinomultabb, festői eszközöket is alkalmazhattak rajtuk, nem volt szükség olyan rikító megjelenésre, mint az utcán megjelenő társaiknál. Ezeken az alkotásokon jól megfigyelhetjük az avantgárd művészet és az új fotográfia újításainak beszivárgását a reklám területére: a látvány absztrahálása, redukálása, illetve meglepő nézőpontok, felülnézetek ábrázolása és ezek ütköztetése gyakori megoldás volt. A plakátnak mindig a legmodernebb, legfrissebb hangon kellett megszólalnia.
A korai turisztikai plakátok közül többet Molnár-C. Pál, korának neves festője és grafikusa tervezett. Művein a dekoratív összképhez hozzájárult a kontrasztok hatása: finom színátmeneteket, művészien megfestett részleteket kombinált éles kontúrral, grafikusan megrajzolt részletekkel és betűsorokkal. Molnár-C. Pálnak 1933-ban jelent meg több fontos idegenforgalmi plakátja: a fővárost a Gellért-szobor felől ábrázoló látképes Budapest, a Balaton, illetve a felülnézeti perspektívát alkalmazó MÁV utazási kedvezmények. Mellette jelentős volt Mallász Gitta és Dallos Hanna munkássága is, akik 1933-ban tervezték Magyarországot hirdető, híres „kisfiús” plakátjukat, amely az idegenforgalmi propagandában megjelenő népiességdivat egyik első példája. Plakátok hirdették a város kulturális kínálatát is, Molnár-C. Pál egyik műve például a júniusi fesztivált.
Ezeréves múlt és modernség
Budapest idegenforgalmában ekkor két esemény játszott fontos szerepet: a Szent István Hét az augusztus 20-i nemzeti ünnep körül, illetve a BNV, azaz a Budapesti Nemzetközi Vásár ősszel, amelyre külföldiek tömege érkezett. Míg a BNV-t hirdető plakátokon a modern iparral bíró, fejlett ország képét propagálták, a Szent István-ünnep megjelenítésében a hagyományok és a folklór dominált. Ez utóbbi esemény egyik fénypontja a Gyöngyösbokréta című műsor volt, amelyen különböző magyar tájegységek néptánccsoportjai léptek fel, főszervezője pedig a turisztikai fényképészként is neves Paulini Béla volt. A fotó ekkorra már legalább olyan fontos propagandaeszköz lett az idegenforgalom számára, mint a plakát: a képeslapok és turistáknak készült albumok révén formálták az ország imázsát.
1938-ban két nagy esemény járult hozzá az idegenforgalom növekedéséhez: az első magyar király halálának 900. évfordulóján rendezték meg a Szent István Évet, valamint Budapest adott otthont a 34. Nemzetközi Eucharisztikus Kongresszusnak is. Mindkettőt látványos plakátok hirdették, amelyek egyszerre hangsúlyozták az ezeréves keresztény múltat és Magyarország modernségét.
A hőskor leáldozása és az újjáéledés
A 2. világháború, majd az 1949-re kiépült pártállami rendszer következtében megtorpant az idegenforgalom, és vele egy időre leáldozott a turizmust népszerűsítő plakátoknak is. Az enyhülés az ötvenes évek végén kezdődött, az 1960-as években már több emlékezetes, Budapest és Magyarország látnivalóit hirdető plakát készült. A kor egyik kiemelkedő grafikusa, Máté András a Malévnak tervezett egy rendkívül látványos sorozatot, amely a pop-art és a neoszecesszió stílustörekvéseit követve, nagyon dekoratív módon mutatta be a látnivalókat. Máté kortársa volt Balogh István (Páter), aki szintén tervezett Budapest- és Balaton-tematikájú plakátokat az IBUSZ, a korszak turisztikai monopóliuma számára, egyik leghíresebb munkája pedig az 1966-os debreceni Bartók Béla Nemzetközi Kórusfesztivált népszerűsíti. Ez az alkotás pontosan kifejezi Bartók Béla zenéjének jellegzetességeit: egyszerre nagyon modern és hivatkozik a népművészeti hagyományra.
A magyar plakátművészet sok izgalmas Budapest-ábrázolást tartogat, és mind megragadnak valamit a magyar főváros szépségéből és kulturális értékeiből – mindezek a kincsek a Bartók Tavasz alatt valóban a lábunk előtt hevernek.
A szerző művészettörténész, a Magyar Nemzeti Galéria Grafikai Gyűjteményének muzeológusa
