Kultúrakommunikátorok: Opera, Müpa, Katona

A májusi Kreatívban Molnár Kinga gigászi, közel 40 oldalas összeállítással mutatja be a kiemelkedő hazai kulturális intézmények számos díjjal elismert kommunikációját és az ezeken dolgozó csapatokat – ebből mutatunk egy kis ízelítőt.

OPERA

Bátran nyúl más művészeti ágakhoz az Opera, így kötötte már össze műfaját kampányaiban a képregénnyel, a fekete-fehér fotográfiával, a divatfotóval vagy éppen a moziplakátokkal. Erős vizualitású kreatívjaik önálló életet élnek a közterületeken. Az Opera kommunikációja évek óta következetesen arra törekszik, hogy eloszlassa a tévhitet az általa játszott műfajokról: megmutatja, hogy nem porosak, hanem frissek, elevenek és örökérvényűek. Ugyanez igaz a kreatívjaikra is, nem véletlen, hogy a 2012 és 2017 közötti időszak plakátjai, valamint 25 további premierplakát bekerült a Szépművészeti Múzeum – Magyar Nemzeti Galéria grafikai gyűjteményébe.

Turkovics Monika megbízói részről, és Végh Endre, a Mátai és Végh Kreatív Műhely kreatívigazgatója az Opera kampányainak jól bevált alkotópárosa. Közös bennük, hogy nem szeretnek előtérben lenni, munkájukat viszont óriási lelkesedéssel, hatalmas szellemi és fizikai erőbedobással végzik. Velük találkozni mindig inspiráló, de ők nem örülnének, ha csak kettejüket emelnénk ki, hiszen a kampányokon állandó csapattal dolgoznak (az Opera marketing teamje 12 fős – a szerk.), köztük Oláh Andrással, az Opera kommunikációs projektvezetőjével, az ügynökségtől Fekete Zoltán art directorral, és a kampányokra felkért Tóth Ali-Virág Anikó stylist-párossal, valamint Gács Tamás és Emmer László fotósokkal.

Az Opera plakátjaival és online megoldásaival sokan találkozhattunk, közös bennük, hogy mindig más művészeti ág ihletésére készültek, és ezzel azt jelzik, hogy az Operában összművészeti produkciók láthatók. Alig másfél éves múltra tekint vissza legújabb vállalkozásuk, az Opera Multimédia Program, vagyis rádiós- és televíziós műsorportfóliójuk kialakítása, melynek ötletgazdája és szerkesztője – sőt, rendszeresen műsorvezetője – maga az intézmény főigazgatója: Ókovács Szilveszter. Az Operaházból jelentkező heti televíziós magazin, az OperaCafé, a rádióban hallható KiMerMa? – Játék és opera tíz percben, a NapiOpera, valamint az összművész talkshow mellett az online OpeRádió adásába is érdemes belehallgatni. Az intézmény a fiatal és új nézőközönség megszerzéséért, valamint a jellemzően diplomás törzslátogatók megtartásáért törekszik intenzív jelenétre, és nem a konkurensek miatt, hiszen egyedülállónak számítanak abban a tekintetben, hogy kizárólag az opera és a klasszikus balett műfaját szolgálják. Turkovics Monika, az intézmény marketing- és kommunikációs igazgatója szerint a valódi versenytársakat nem Magyarországon, hanem külföldön kell keresniük.

Azzal, hogy 2017-ben megkezdődött az Operaház rekonstrukciója, egyetlen fő játszóhelyre, az Erkel Színházba várják a nézőket Budapesten. Ugyanakkor a társulat belföldön és külföldön sokat turnézik. A Kárpát-Haza OperaTúra során Erdély és a Partium, a Kárpátalja, a Felvidék, a Délvidék, az Őrvidék városaiban 31 ezer néző előtt játszottak. A Túra az évadban 16 határon túli magyar várost érintett, és ennek voltak kommunikációs vonatkozásai is, mivel összesen nyolc nyelven kellett kommunikálniuk. A kreatívokat, programfüzeteket a magyar mellett az ország hivatalos nyelvén is elkészítették. Turkovics Monika a turné népszerűsítését az évad legnagyobb marketingkommunikációs kihívásának nevezte.

Részben a helyi médiumok, olykor ügynökségek bevonásával komplex és teljes körű kampányokat valósítottunk meg minden elérhető felületen. A klasszikus eszközhasználat mellett viszont kreatívnak is kellett lennünk, és olyan csatornákat találnunk vagy éppen nyitnunk, amelyeken keresztül rövid idő alatt juthatunk el tömegekhez. Véleményvezéreket, helyi közösségeket, egyházakat, civil szervezeteket vagy szerveződéseket vontunk be a kommunikációba annak függvényében, hogy az adott helyen éppen mi volt szignifikánsan jelen.

Hasonlóan nagy feladat lesz a kommunikációs csapat számára, hogy jövő ősszel New York-ban turnézik a társulat, vagyis a Metropolitan Opera hazájában, egy erősen kompetitív környezetben, új területen kell majd bevezetniük a Magyar Állami Operaházat mint brandet. Az Operaház korszerűsítése, az Eiffel Műhelyház kialakítása időszakában 18 országban 61 turnéhelyszínt jár be a csapat, miközben itthon, Operát az Operából! címmel 21 városban 54 előadást tartanak.

MÜPA

A Müpának nagyon sok arca van: vasárnap kisgyerekektől lehet hangos, láthatjuk napnyugtakor a maratoni Wagner-előadások résztvevőinek álmatag korzózását a hosszú szünetekben, máskor meg a mélygarázsban könnyűzenére tomboló fiatalokat vagy az újcirkusz-előadásra érkező családokat. Ez a sokszínűség előny a kommunikációs csapat számára, de sok kihívást is tartogat.

„Azt látjuk, hogy a Müpa esetében egy nagyon sokféle, karakteres minőség-élményhez kötődnek az emberek. Épp az erre épülő márkakommunikáció során volt fontos lépés a név- és arculatváltás. Az újítás, a hozzá kapcsolódó születésnapi kampány pontosan azt a nyitást jelképezte, ami fokozatosan korábban is zajlott, és egyre fontosabbá vált:

megőrizni azt, amit a közönség újra és újra visszajelez, hogy a Müpába jönni ünnep, de levetkőzni a Müpa fegyelmezett palotaságát, és a kizárólag komolyzenei asszociációkat. Azaz előtérbe helyezni, hogy a Müpa igazi találkozóhely, műfajok, generációk találkozásának a nyitott, pezsgő, élő tere, megközelíthető és szerethető minden napszakban”

– mondta dr. Egri Gábor értékesítési- és marketingigazgató. Erre reagált a Szeretek itt lenni! kampányuk is, amelyben hazai és nemzetközi sztárjaik meséltek arról, hogy nekik miért jelent sokat a Müpa, a kampány központi gondolata pedig #szeretekittlenni formában a közösségi médiában azóta is megjelenik. A vezető szerint ugyanezt a sokféleséget és nyitottságot viszi tovább az idei Müpa – Első látásra kampány is.

A hazai lakosság teljes idejének 20 százalékában kapcsolódik ki különböző módokon: ennek 60 százalékában tévé- képernyő és internet előtt ül, a többit baráti társasággal, olvasással, mozgással és valamilyen hobbival tölti, míg kulturális intézmény-látogatásra 0,8 százalék jut. „Ez egy kifejezetten elgondolkodtató és megdöbbentő adat, hiszen így tulajdonképpen minden olyan tevékenység konkurenciának számít, amit az emberek a szabadidejükben csinálnak” – fűzte hozzá Récsán Gábor marketingvezető.

A kulturális intézmények között a Müpa az országban elsőként kezdett olyan CRM rendszert használni, amely integrálja a jegyvásárlási, honlaplátogatási, tartalomfogyasztási és a hírlevélküldő rendszer adatait, és információkkal szolgálja ki a Müpa közel 14 ezer tagot számláló hűségprogramját, továbbá a hírlevél olvasóit.

A hagyományos, fizetett kampányok mellett igyekeznek olyan szóbeszédet generáló megoldásokat is bevetni, mint amilyen a világ legnagyobb interaktív zenedoboza, a Müpa Hangjáték. Ez egy hatalmas XXI. századi verkli: a szerkezet úgy szólal meg, ha az óriási mókuskerékbe beszálló emberek futni kezdenek a kerékben. „Az interaktivitás, a személyesség, az egyedi és szerethető tartalmak a digitális platformokon is tökéletesen működnek: erre remek példa a Müpa Playlist, ahol a fogyasztók műfaji preferenciái alapján személyre szabott lejátszási listákat készítünk olyan előadók dalaiból, akik a következő hónapokban lépnek fel a Müpában” – mondta Fazekas László digitális marketingvezető. A bármely platformról elérhető Müpa Rádió (a Müpa Symphony a klasszikus zene, míg a Müpa Easy a jazz, könnyű-, világ- és népzene csatornája) is a közelgő fellépőktől válogatja zeneszámait.

A Juhász Dóra-vezette 4 fős PR-csapat munkája is illeszkedik az egyedi tartalomgyártói stratégiához. „Mi azt gondoljuk, elengedhetetlen, hogy a kulturális story-telling eszköztára szélesedjen, ez pedig szükségszerűen azzal is jár, hogy a PR-csapat leginkább egy sokszínű, felkészült szakértői teammé válik, akik szorosan együttműködnek a szerkesztőségekkel.”

KATONA

A Katonában az intenzív nézői érdeklődésnek csak a nézőtéri kapacitás szab gátat, a jövő közönségét pedig a középiskolákban drámapedagógiai programjukkal igyekeznek megtalálni. A Gifszínházért és a Hírszínházért rangos reklámos díjakat begyűjtő intézmény kreatívcsapatát ketten alkotják: Gricz István és Mattyasovszky Bence.

Hét évvel ezelőtt kezdett a korábbinál tudatosabb márkaépítésbe a Katona József Színház, de reklámszakmai szempontból az első látványosabb és sikeresebb évük 2014 volt. A Színházi Világnapon ekkor nyitották meg a Y&R-rel közösen a Gifszínházat.

Bizonyos tekintetben könnyű a dolgunk, hiszen a kulturális-, színházi életben már több évtizede jelenlévő, bivalyerős márkával dolgozhatunk, egy olyan branddel, amely mögött egyedülálló értékeket és tartalmat találnak a nézők. Művészi oldalról ezt az egyediséget kell megőriznünk, a kommunikációnk feladata pedig az, hogy ezt a kor igényeinek megfelelő módon, széles körben láthatóvá tegyük

– így jellemezte a kulturális színtéri helyzetüket Gricz István, az intézmény kommunikációs és értékesítési vezetője.

„A fiatalok bevonzása a kulturális kommunikáció állandó mantrája, ami természetesen érthető, hiszen a mai ingergazdag világban valamilyen módon ki kell termelni az újabb és újabb nézőket. Kommunikációs oldalról erre kiemelt energiát szánunk, drámapedagógiai programunk révén pedig már a középiskolákban igyekszünk megtalálni új közönségünket” – mondta Mattyasovszky Bence adminisztratív  igazgató. A két vezető – akik tulajdonképpen az intézmény kreatívcsapatát alkotják – egyetértett abban, hogy ugyan más kulturális intézmények a konkurensüknek számítanak, a céljuk azonban mégis közös: növelni a kultúrafogyasztó réteg arányát.

A Katona az Autonómia Alapítvánnyal 2016 tavaszán hozta létre az Eltáv elnevezésű civil felzárkóztatási programot, amely a Heves megyei Szúcs-bányatelepen élő roma közösséggel foglalkozik. A munkában gyerekek, felnőttek, szúcsiak, budapestiek, színészek, nézők és diákok egyaránt részt vesznek, céljuk, hogy oldják az ottani roma közösség mentális és fizikai szegregációját. Gricz István elmondta, hogy kommunikációs oldalról is támogatják a CSR-programot. Nyáron Szilágyi Lenke fotóművészt kérték fel, hogy örökítse meg a szúcs-bányatelepi pillanatokat. A képekből tavaly ősszel kiállítást lehetett látni a Katona Sufni előterében, de a szucs.katonajozsefszinhaz. hu oldalon most is fent vannak a képek és egy rövidfilm is. Máté Gábor, az intézmény igazgatója a kiállítás kapcsán úgy fogalmazott: abban bíznak, hogy a Katona értékeit magukénak valló nézők közül minél többen állnak az Eltáv vagy hasonló vállalkozás mögé.

* fotók: Szombat Éva