Szükséges-e a művészetet márkázni (a népszerű branding kifejezést így fordítjuk magyarra), marketingelni, menedzselni – vagy elegendő-e remekül festeni, írni, zenélni? Kevés megosztóbb kérdés lehet a művészek körében. Lássunk pár érvet az első álláspont mellett! Körösvölgyi Zoltán írása.
Mennyit ér egy pohár víz? Ha a csapból vagy forrásból töltjük, bizonyára más választ kapunk, mint ha boltban vagy étteremben fizetünk érte. Pedig mindkét esetben ugyanarról van szó: egy pohár tiszta vízről, ami oltja a szomjunkat. Mit fizetünk meg mégis az utóbbi esetben? A kereskedőt? A csomagolást? Részben így van. De miért adunk az egyikért száz, a másikért pedig akár ezer forintot is? És miért választunk magabiztosan két, akár közel azonos árú palack közül? A válasz a márkázásban (is) rejlik.
A felismerhetőség szolgálatában
Ez a helyzet akkor is, ha a művészetről van szó, akár szeretünk produktumként gondolni magunkra, akár nem. Félreértés ne essék: nem azt állítom, hogy a művészi minőség másodlagos vagy mellékes. De a művész vagy a műalkotás jóval nehezebben érvényesül anélkül, hogy ismert lenne, és előhívna a befogadóban egy sor képet, érvet, amelyek alapján az eldönti, hogy megvásárolja-e az adott jegyet, könyvet, hanglemezt.
A márkázás ugyanis segít felismerni, azonosítani, megkülönböztetni egy művészt vagy intézményt, hogy tudunk vagy akarunk-e azonosulni, kapcsolódni azzal, amit az képvisel, és segít mindezt felidéznünk az emlékezetünkből a döntésünk meghozatalakor: bankkártyánk előhúzásakor. Mindezzel pedig segít az adott művésznek, művészeti intézménynek fenntartani magát, és továbbra is biztosítani azt, amiért él, amit elengedhetetlenül fontosnak tart megosztani a közönségével.
A márkázás hosszabb folyamat is lehet
A márkázás, angolul branding eredeti formájában billogozást jelentett. A billog az a jelölés, amelyet a kereskedők megkülönböztetésként, azonosításként a minőség és megbízhatóság garanciájaként a piacra vitt jószágok bőrébe égettek. Mai, rendkívül összetett és márkákkal telített világunkban azonban messze nem elég egy monogram beégetése.
A márkázás folyamata alapos végiggondolást, tudatos építkezést igényel, és energiát kell fordítanunk a brandünk gondozására, szükség esetén megújítására is.
A jó márka ugyanis sokkal több, mint egy-egy remek név, jó logó vagy frappáns szlogen. Kialakítása akár hosszú folyamat is lehet az adott művész vagy intézmény ön- és piacismeretén, a versenytársak ismeretén és elemzésén alapuló alapvető kérdések megválaszolásával, bátor és konzekvens döntések meghozatalával, folyamatos nyitottsággal, figyelemmel, szükség esetén megfelelő szakemberek bevonásával, hogy a végén a billog csillogjon, és csillaggá emelje azt, akit vagy amit jelöl.
Kérdések kezdő márkázóknak
Gondold végig, hogy a saját művészeti területeden vagy az érdeklődésed területén milyen mai alkotók, előadók, művészeti intézmények jutnak eszedbe először! Pozitív és negatív példák egyaránt megfelelők. Írd le a nevüket egy-egy lapra, és gyűjtsd csokorba az érveidet, amiért őket választanád vagy éppen kerülnéd, ha a közeli bolt polcán egy-egy palack vízként sorakoznának eléd! Mennyit adnál az egyikért és a másikért?
Ne feledd: a márkázásért nem kell rajonganod – tudatosan használnod viszont érdemes. Pár éve egy művészetmenedzsment-foglalkozás alkalmával a meghívott előadó, Andreas Vierziger mondta: „Nem szeretem a márkázást a művészekkel kapcsolatban. De el kell ismernem, hogy a márka hordozza a folytonosságot, a tiszta értelmezhetőséget és a hitelességet.”
Körösvölgyi Zoltán a Liszt Ferenc Zeneművészeti Egyetem tanársegédje, közel tíz éve oktat művészettörténetet és művészeti menedzsmentet.
