Hajlamosak vagyunk elfelejteni, hogy a ma már főleg a hirdetésekkel azonosított, kizárólag a gyakorlati haszon oldaláról megközelített és így néha kissé lenézett plakát műfajának alapjait olyan neves alkotók tették le, mint Henri de Toulouse-Lautrec vagy Alfonz Mucha – itthon pedig Benczúr Gyula. A Magyar Nemzeti Galéria Art deco Budapest. Plakátok, tárgyak, terek (1925–1938) kiállításának kapcsán mutatunk néhány érdekességet a műfaj hazai aranykorával kapcsolatban.
Az első magyar plakátot 1885-ben Benczúr Gyula készítette el, amely az Országos Általános Kiállítást hirdette. Alfonz Mucha a szecessziós stílusban emelte önálló rangra a plakát műfaját. Áradóan részletgazdag munkáit, amelyeken füstszerűen kanyargó hajtincseik közül mitológiai alakokat idéző nőalakok tekintenek ránk – színdarabot, biciklit vagy épp mosószappant hirdetve – a vele éles ellentétben álló art deco minimalizmusa váltotta. A gyakran csupán néhány jelzésértékű vonallal felvázolt, foltszerű színeket használó, letisztult, a Bauhaust idéző stílus alakult ki a huszas évektől a magyar plakátokban.
Mi derülhet ki egyetlen plakátról?
Az art deco „nem annyira új művészeti irányzat, mint inkább átfogó kulturális jelenség, ízlés, attitűd, amely a modern városi polgárság életformájához kötődik, ennek a tárgykultúrájában ölt testet” – fogalmaz Bakos Katalin a műfaj magyar szaktekintélye a stílus lakberendezési vetületeiről írt cikkében. Ennek szellemében a Magyar Nemzeti Galéria kiállítása sem szorítkozott csupán a hirdetések bemutatására, hanem emlékeztet arra, hogy
a plakát egyfajta kapu-műfaj: a hirdetések nemcsak az adott kor művészeti stílusáról, ízléséről árulkodnak, hanem közvetve bepillantást engednek az emberek mindennapjaiba is.
A tömegek fogyasztása mellett az alkotók egyedi sorsa is figyelemre méltó – és több esetben sajnos szintén tükrözi a kort, mint Dallos Hanna vagy Mellász Gitta esetében.
A megrendelőkről is levonhatunk következtetéseket az alapján, hogy milyen hirdetések kerültek ki az oszlopokra az adott korban. Például azt, hogy létezett egy olyan réteg, aki elegendő tőkével bírt, hogy megfizesse egy művész szaktudását a plakátja elkészítéséhez, illetve igénye is volt erre. A felkérések pedig gyakran nem álltak meg pusztán a hirdetéseknél, ahogy arról a kiállítás látogatói – illetve Lukáts Kató munkásságáról szóló cikkünk olvasói – is meggyőződhetnek. A vásárlók felé mutatott kép egyre kifinomultabb, igényesebb és egységesebb lett. Így a csomagolóanyagok, díszdobozok is gyakran emblematikus tárgyakká váltak. Az olcsón előállítható reklámgrafikák lehetőséget adtak arra is, hogy ha a luxust nem is, annak a látszatát közvetítsék a korabeli cégek.
Megfordítva a kérdést, láthatjuk, hogy az 1920-40-es években hogyan éltek hazánkban. Mit vásároltak? Hova utaztak? Milyen filmeket, színdarabokat játszottak? Mivel főztek, mostak, takarítottak, vagy épp világítottak? A Nemzeti Galéria a falragaszok mellett tárgyakat is elhelyezte a tárlaton. Ezek témájuk és olykor tervezőjük révén is kapcsolódnak a plakátokhoz. A műtárgyak összeválogatásával is emlékeztet rá, hogy a plakát alkalmazott műfaj, nem önmagában áll.
A leghíresebb magyar kisfiú
A hirdetések elárulják például azt a folyamatot, ahogy a magyar főváros felépítette turisztikai imidzsét. Az idegenforgalom a két világháború között az egész világon felfutó iparággá vált. A modern életmód fontos része lett az utazás, amely már nem úri hobbinak számított, hanem a középosztály is megengedhette magának. Több tényező is hozzájárult ehhez: a technika fejlődése, az automobilok, vasút, hajózás és a repülőgépek általánossá válása, a fizetett nyári szabadságok létrejötte és a 10-ről 8 órásra csökkenő napi munkaidő is közrejátszott abban, hogy egyre többen utaztak.
A hazai turisztikának az jelentett kihívást, hogy a nyaralók elköltött pénzét az országon belül tartsa. Többek közt azért is, mert Trianon után sok hagyományos üdülőhely a határon túlra került. A kormányzat tudatosan fejlesztette az infrastruktúrát és nagy hangsúlyt helyezett a belföldi turizmus propagálására, illetve a külföldiek idecsábításába. Utóbbi esetében Magyarország vonzerejét növelte, hogy nemzetközi összehasonlításban kiemelkedően olcsónak számított, és ezt további kedvezményekkel fokozta. A kormányzat pedig hajlandó volt befektetni is, így például új, jó minőségű autóúttal kötötték össze Bécset és Budapestet.
A hazai turizmust elsősorban a fővárosra építették, azon belül is Budapest fürdővárosi koncepciójára. A város területén található 115 hőforrásnak köszönhetően ráadásul egész évben látogatható és a gyógyturizmus célpontja is lehet. A hazai idegenforgalom jó ütemben lovagolta meg a korszellemet, a húszas-harmincas években ugyanis domináns egészség- és sportkultusz bontakozott ki. Vagyis Budapest reklámozásának középpontjában a fürdők álltak. A főváros grandiózus modern nagyvárosként jelent meg a harmincas évek plakátjain kidomborítva jellegzetes épületeit, éjszakai fényeit, gyakran madártávlatból vagy más szokatlan szögből látszott.
A külföldön egyik legnagyobb sikert arató Magyarország-plakátot egy női művész, Mallász Gitta készítette. A korabeli beszámolók szerint nemcsak művészeti, hanem reklámpszichológiai szempontból is egyike volt a legnagyobb hatású idegenforgalmi plakátoknak.
Nők a plakátok
Mallász Gitta sikeres úszókarrierje után fordult a plakátok felé. Az Iparművészeti Iskolában megismert barátnőjével, Dallos Hannával a harmincas évek elejétől kezdve készítettek idegenforgalmi plakátokat. Munkáik remekül szemléltetik, hogy a népiesség, a népművészet formakincse milyen fontos szerepet játszott az art deco irányzatban és a plakát műfajában is. A népi karakter hangsúlyozása a turisztikai reklámokban egyfajta egzotikumot jelentett.
Mallász Gitta és Dallos Hanna nemcsak művészetükben használták a népies motívumokat, műteremlakásukban gyűjtötték is az ilyen tárgyakat, Dallos pedig előszeretettel hordott népviseletet – ahogy arról cikkében Katona Anikó is beszámol. Népies, mesei stílusuk reklámnyomtatványaikon, képeslapjaikon, könyvillusztrációikon köszön vissza. Utóbbiból főleg a két háború között akadt sok, néhány egészen sajátos is, mint Gundel Károly magyaros szakácskönyve vagy egy síoktató tankönyv. Munkáik közt megtalálhatóak divatcikkek reklámjai, prospektusok többek közt Tüdős Klára számára.
Együttműködésükbe a történelem szólt bele: 1944 márciusában a német megszállást követően a vidéki zsidó lakosság deportálása elől visszamenekülnek Pestre. Gitta elvállata a Szent Katalin leánynevelőből átalakított hadiüzem vezetését, hogy Hannát és egy másik zsidó származású barátnőjüket is itt bújtassa több hasonló származású nővel és gyerekkel együtt. Minden igyekezete ellenére azonban a nyilasok többször rajta ütöttek a házon. Végül Gitta minden időhúzása és trükkje – ez alatt 120 nő és gyermek menekült el – ellenére 13 nőt vittek el az üzemből Ravensbrückbe, köztük két barátnőjét is. Mindketten a marhavagonban vesztették életüket március elején. Mallász ezután az ötvenes években még az Állami Népi Együttes kosztümtervezőjeként és kiadványai grafikusaként dolgozott, majd 1960-ban Franciaországba költözött.
Ismert nevek – rejtélyes életutak
A húszas-harmincas évek a magyar plakát aranykora, ekkor alkotott többek közt Berény Róbert vagy Bottlik József, aki az Orionnak készített reklámjairól a legismertebb. Az 1920-as évek első felében kezdett a gyárnak dolgozni és itthon az elsők közt volt, akik az egész cégnek saját arculatot tervezett ezzel meghatározott brandszemélyiséget adott neki.
Az ő munkásságában a korszak technika és újítások iránti lelkesedése érhető tetten. Figurái ezzel szemben szoborszerűek, robosztusak, az arcuk jellegtelen, ahogy azt a Metropolis plakáton is láthatjuk.
Az izzókat, elemeket és egyéb villamossági cikkeket gyártó Oriont eredetileg 1913-ban Magyar Wolframlámpagyár néven alapította Kremeneczky János. A cég 1924-től viselte az Orion nevet és kínálat 1925-ben egészült ki az óriási sikert arató rádióval. Bottlik a források szerint 1930-ig közel 250 plakátot készített. Ennek töredékét, 45 darabot őriz az OSZK Plakáttára.
A termékek mellett a színdarabok és a filmek plakátjai voltak még népszerűek,
utóbbiak közül Réz-Diamant Tibor és Deutsch Ernő József színes, dekoratív és stilizált munkái emelkedtek ki. Réz-Diamantnak a Josephine Baker magyarországi szerepléséhez készített hirdetések különösen jól példázzák a szinte csak jelzés értékkel, letisztult formákból épíztett képi világot, amelyről azonban így is kétséget kizárólag tudja a nézője, hogy mit ábrázol.
Réz-Diamant Tibor (1885–1960) a korszak egyik legrejtélyesebb alkotója, valójában alig tudunk valamit róla. 1925 és 1928 közöttről huszonnégy tőle származó plakátot őriz a Széchényi Könyvtár Plakát- és Kisnyomtatványtára – de se korábbról, se későbbről nem található itt műve. ahogy élete korai korszakáról, úgy az 1928 utáni idő is alig akad adat. Mindössze annyit tudni, hogy Berlinbe emigrált, és ott dolgozott továbbra is grafikusként: plakátokon és illusztrációkon.
A közönség kedvére
A plakát könnyed műfajnak tűnik, azonban alkalmazott művészetről lévén az elkészült alkotásoknak el kellett nyerniük a megrendelő és a közönség tetszését is. Üzenetüknek egyértelműnek kellett lenni. A fentiek azonban nem akadályozták a művészeket, hogy egyedi, felismerhető kézjegyük legyen, így pusztán egy pillantás alapján megállapítható, kinek a munkája is az adott hirdetés. Mutatjuk a korabeli szakmai szabályokat. A főváros hivatalos reklámkommunikációs szerve, Budapest Székesfőváros Hirdető Vállalata összefoglalta a jó plakát alapvetéseit egy 1934-es prospektusban – idézi a hg.hu. „A helyes plakát tízparancsolata”:
1. „Reklámodnál az első gondolat a plakát legyen. Jegyezd jól meg, hogy kisfelületű hirdetésed észrevétlen marad, körleveled papírkosárba kerülhet, jól megtervezett plakátod hatása alól azonban senki nem vonhatja ki magát.
2. Plakátod kevés, de élénk színnel készíttesd, mert nagy színfoltokkal érhetsz el döntő hatást.
3. Használd ki a plakátbetűk robbanó erejét, hogy hirdetésed olvasás nélkül is érthető legyen.
4. Egy plakátodon csak egy gyártmányt hirdess, és ne ígérj többet, mint amennyit árud nyújt.
5. Célod az legyen, hogy hirdetésed még a közömbös járókelőket is vásárlásra késztesse.
6. Hirdetésed szövege optimista legyen, mert a pesszimizmus talaján siker nem fakad.
7. A jó hirdetés és a jó ízlés ikertestvérek, éppen ezért ne legyen hirdetésed sem agresszív, sem nagyzoló.
8. Azt érzékeltesd plakátodon, amiben árud a többit felülmúlja.
9. Légy figyelemmel a feledés törvényére, és válaszd meg kellően hirdetésed idejét, erejét, és mértékét.
10. Hirdetésed mások jogos érdekét soha ne sértse.”
Art deco Budapest. Plakátok, tárgyak, terek (1925–1938)
C épület – 2022. április 12. – augusztus 28.
A kiállítás kurátora, Katona Anikó az elmúlt évek során több cikket is publlikált a témában az Art Magazin hasábjain részletesen bemutatva egy-egy alkotót vagy témakört ebben a műfajban. Cikkünk ezekre a szakmai anyagokra támaszkodott, melyek ide kattintva olvashatók teljes terjedelmükben.
