Nyár elején Magyarországra érkezett Gerald van der Wijngaart. A nagy múltú Holland Nemzeti Opera és Balett marketingmenedzsere a pécsi színházmarketing-konferencián tartott előadása után ellátogatott az Eiffel Műhelyházba is, ahol Heimberger Zsolttal, az Opera marketing osztályvezetőjével találkozott. Alább a két szakember eszmecseréjébe nyerhetünk bepillantást.
– Mint minden jelentős kulturális intézménynek, a Magyar Állami Operaház marketingstratégiájának is kiemelt eleme a fiatal és új közönségréteg megszólítása. Hogyan jelenik meg ez a gondolat a Holland Nemzeti Opera intézményi kommunikációjában?
Gerald van der Wijngaart: Hollandiában az opera és a balett nézőinek átlagéletkora igencsak eltérő, az opera esetében ez nagyjából hatvan év. Különlegesség, hogy míg a kulturális aktivások terén majdnem minden vásárláskor a hölgyek a döntéshozók, nálunk a zenedrámák tekintetében a férfiak vannak többségben. Foglalkozásukat tekintve ügyvédek, orvosok és hasonlóan magasan képzett értelmiségi körök képviselői.
A cikk eredetileg az Opera Magazinban jelent meg.
A balettelőadásokra járók átlagéletkora negyven év körül van, a jegyvásárlók háromnegyede nő. Itt minden évben jelentősen frissül a közönségünk, évről évre 30%-nyi új látogató jelenik meg az előadásainkon. A kihívás ebben az esetben annak elérése, hogy gyakrabban járjanak vissza. Ezzel szemben az operalátogatók nagyon hűségesek, de ahogy korábban említettem, mivel átlagéletkoruk magasabb, ezért mindig célunk, hogy új nézőket csalogassunk be intézményünkbe.
– Mi az a fő marketingkommunikációs tevékenység, amit ebben az esetben alkalmaznak? Használnak még offline eszközöket: nyomtatott magazinokban hirdetéseket, szórólapokat, egyebeket? Az Opera is széles kiadványpalettával rendelkezik, a magazinunk a nyáron új struktúrát és designt kapott, de természetesen igen lényeges számunkra az online jelenlét is, amit élénk social media tevékenységgel, és megújuló weboldallal támogatunk.
GvdW: Az offline felületek nekünk is nagyon fontosak, mert az idősebb közönséget, leghűségesebb nézőinket továbbra is ezekkel az eszközökkel tudjuk leginkább megszólítani. Hirdetünk napilapokban és magazinokban, továbbá számos közterületi kampányt is készítünk, mert a kutatásaink azt mutatják, hogy a megközelíthető közönségünk körében igen jól működik, és a fiatalabb nézők is jól reagálnak erre a fajta megszólításra. Hozzá kell tenni, hogy őket egyébként 80%-ban az online hirdetésekkel, a közösségi médiában és más felületeken elhelyezett reklámokkal érjük el.
– Az új célközönség megszólításában mekkora hangsúlyt kap az árképzés kialakítása?
GvdW: Egyrészről a fiataloknál igyekszünk megfizethetővé tenni az előadásainkat, és hozzá szeretnénk szoktatni őket a hagyományos jegyárainkhoz is, ezért a diákok az engedménynek köszönhetően 15 euróért (kb. 5 ezer Ft) látogathatják az operaprodukciókat. E mellett létezik egy ifjúsági előfizetés is, melynek díja 20 euró, amely rendszerben életkorukhoz mérten kaphatnak kedvezményeket: huszonöt éves korig 75%-osat, harminc éves korig 50%-osat, harmincöt éves korig pedig 25%-osat. Ez egy innovatív, új megoldás, hiszen korábban csak egyféle ifjúsági kedvezményünk volt, de azt láttuk, hogy amint ez a lehetőség lejárt, a látogatók elmaradtak, mert a 25 euróról a 150 eurós jegyárakra való ugrás túl nagy. Ezért beépítettünk egy közbülső árkategóriát is, így, ha a látogatónak növekszik a keresete, könnyebben tudja követni a lépcsőzetesen emelkedő helyárakat. Ezzel egyszerre kedvezünk számukra az alacsony árakkal, és hosszútávon is megtartjuk a nézőket. Másfelől, a normál jegyárak esetében dinamikussá tettük az árképzést, ahogyan az a légitársaságoknál bevett szokás. Tehát ha egy előadás jegyeladásai 75% felett állnak, 10%-kal megemeljük az árainkat.
– Intézményünk a belföldi és a külföldi turnék segítségével igyekszik a társulatot eljuttatni az intézmény falain túlra is. Önöknél mennyire jellemző ez a törekvés?
GvdW: Hollandiában létezik egy turnézó operatársulat, a Dutch Travel Opera, az ő vállalásuk az, hogy járják a vidéket, ezért a mi operaművészeink – néhány koprodukció kivételével – nem lépnek fel házon kívül. Azonban a balettek színpadra állítása gyakran jóval egyszerűbb, így a balett-táncosok két belföldi és egy külföldi turnén is részt vesznek évente. Idén Spanyolországban, korábban Kínában, Dél-Koreában, több európai nagyvárosban és az Egyesült Államokban is jártak.
– Számunkra kulcsfontosságú, hogy a premier- és a repertoár-előadások mellett számos különleges eseményt is kínálunk látogatóink számára. Milyen hasonló típusú rendezvények színesítik az önök programját?
GvdW: Nagyon büszkék vagyunk az Opera Forwardra. Ez egy kéthetes kortárs operafesztivál sok világpremierrel, új zenével, ahol magunk számára azzal emeltük a tétet, hogy a fiatalokat is megszólítjuk. Sok olyan operát mutatunk be, ami aktuális problémákkal – például környezetvédelemmel – foglalkozik, és emellett izgalmas kapcsolódó programokat kínálunk. Az előadásokat február végén, március elején tartjuk, és több játszóhelyen is jelen vagyunk a városban. A színházunkban ilyenkor egyszerre egy-két nagyopera fut, továbbá ellátogatunk a Kortárs Zenei Hangversenyterembe, vagy más, kibérelhető kreatív terekbe is.
A fesztiválhoz kapcsolódnak az Off Napok. Ez egy három-öt napos periódus, ami alatt a diákok átveszik a hatalmat az épület felett, és öt-hat kis operát is elkészítenek. Vannak továbbá beavató előadások, DJ-k, partik – amik szintén nagyon fontosak, ha el akarjuk érni a fiatalabb közönséget. Ez az a projekt, amire a legbüszkébb vagyok, mert igazi próbatétel volt összeállítani ezt a műsorelegyet, ráadásul létrehoztunk egy testvérmárkát is, aminek merészebb a lüktetése: másképp fotózzuk, másképp kommunikáljuk. A balett jelenleg nagyon jól van pozicionálva. Tíz éve változtattuk meg ennek a műfajnak a kommunikációját, ami jóval hozzáférhetőbb, így ez a terület most nagyon jól működik.
– Milyen módon épül fel önöknél egy évad?
GvdW: Egy hónapban egy operát és egy balettet játsszunk, a következő hónapban pedig változtatunk. Átlagosan nyolc-tíz előadást tartunk darabonként, leszámítva a karácsonyi szezont, amikor A diótörőt tizenhat-húsz alkalommal adjuk elő. Merész újításként idén tavasszal A hattyúk tavát is műsorra tűztük. Huszonöt előadás ment le, ami számunkra soknak tűnt, de minden alkalom teltházas volt. Ez nagy sikernek számít.
Egy másik különlegesség, hogy aus Licht-sorozatot készítettünk Stockhausentől, aki legnagyobb ciklusaként hét operát írt a hét minden napjára. A célunk az volt, hogy a teljes művet színpadra állítsuk, de financiális okokból és a zene hallatlan bonyolultsága miatt ez nem sikerült. Ellenben három estényi, azaz tizenhét órányi zenei összeállítás készült belőle, ami jelentős nemzetközi érdeklődést váltott ki: a The New York Times és más, komoly hírű szaklapok publicistáitól is kedvező kritikákat kapott.
– Beszélgetésünknek különleges helyszín, a tavasztól az évad végéig próbaüzemben működő Eiffel Műhelyház adott otthont. Nem titkolt célunk, hogy ezzel a játszóhellyel egy új, fiatal célcsoportot szólítsuk meg. Mi a benyomása a helyszínről?
GvdW: Nagyszerűnek találom az épületet, magas színvonalú a kivitelezés, és előremutató a kezdeményezés. Biztos vagyok benne, hogy a közönség mellett a gyártóműhelyek munkatársai, és a próbára érkező művészek is megtalálják majd helyüket ebben komplexumban. Sok sikert kívánok a megnyitáshoz!
