„A szimfonikus zenekarok legfontosabb erőforrásai maguk a muzsikusok. A bennük rejlő potenciál viszont messze nincs megfelelően kiaknázva, pedig ez igazi win-win helyzetet teremthet” – állítja David Taylor brit komolyzenei tanácsadó.
A zenei intézmények – zenekarok, koncerttermek – túlélésének egyik záloga a lehető legnagyobb hűséges közönségbázis kiépítése. Ebben az egyedi digitális tartalom fejlesztése kulcsszerepet játszik. Az arctalan intézményi kommunikáció egyre inkább személyes kell, hogy legyen, nemcsak hangnemben, hanem abban is, hogy ki szól a közönséghez. Elképzelhető-e az, hogy a jövőben az egyes zenekari zenészek is olyan saját személyes brandet tudnak felépíteni, mint a focisták? Meg tud-e egy muzsikus önmaga szólítani egy adott közönségcsoportot? Erről beszélgettünk interjúalanyommal, aki éppen a londoni Philharmonia Zenekarral futtat egy pilot projektet a témában “The Orchestra of Influence” címmel, ami nagyjából annyit tesz, hogy az „influenszer zenekar”.
Kolesár Krisztián marketing és digitális szakértő, tanácsadó, a Budapesti Fesztiválzenekar és a Luxemburgi Filharmónia volt marketingvezetője a komolyzenei digitalizáció útvesztőiben igyekszik utat mutatni blogjában a legfrissebb trendek és érdekes projektek bemutatásával.
– David, hogyan foglalnád össze a projekt lényegét?
– Napi szinten azon fáradozom, hogy segítsek zenei intézményeknek és muzsikusoknak, hogy korunk eszközeit használva oszthassák meg személyes történeteiket és ennek az új utak keresése is fontos eleme.
A felmérések szerint meglepően sokan, kifejezetten egy adott muzsikus miatt járnak koncertre, ugyanakkor az iparágunknak nem erőssége, hogy együtteseken belül egyéni márkákat építsen.
A zenekarok így megmaradnak egy anonim csoportnak a színpadon, holott egy ilyen építkezés nemcsak az együttesnek, de a muzsikusoknak és a zenekari marketingeseknek is nagyon hasznos lenne.
Itt vannak például a focicsapatok, akik – nem véletlenül – hatalmas energiát fektetnek játékosaik márkájának felépítésébe, és képzésükbe, hogy megfelelően kommunikáljanak. Marcus Rashford példája különösen érdekes: a Manchester United játékosa, a járvány kitörése után az ingyenes gyermekétkeztetésért kampányolt, mivel a tanulók a lezárások alatt az iskolában nem tudtak étkezni. Ez óriási médiafigyelmet kapott, mely nemcsak a saját személyes márkájának tett jót, de a figyelem a csapatra is visszasugárzott.
Innen jött az ötlet: mi lenne, ha a zenekari muzsikusok is követnék ezt a példát? Olyan tréningprogramot dolgoztam ki, mely segít a muzsikusoknak saját közösségi média márkájuk felépítésében és annak működtetésében. Nem arról van szó, hogy folyamatosan posztolnak a saját életükről, de a legtöbb muzsikusnak van valamilyen érdekes tevékenysége, ami sokak érdeklődésére számon tarthat. Ezzel a tartalomgyártásért felelős marketingesek terheltsége is csökken és a kommunikáció hangvétele is hitelesebb lesz.
– Talán provokatív a kérdés, de biztos vagy benne, hogy minden zenekari tag érdekessé válhat egy aktívabb közösségi média tevékenység által?
– Szerintem igen. Mert bár nem mindenki személyisége érdekel mindenkit, mindenkiben van valami, ami valakit érdekel. Épp ebben rejlik a program legnagyobb egyedisége. A zenekarok általában egy adott üzenettel kommunikálnak, nincs kapacitásuk arra, hogy 10-15 féle posztot tegyenek ki különböző érdeklődésű zenerajongóknak. Pedig lehet, hogy bizonyos embereket éppen az a speciális “niche” érdekel, amivel egy zenész behatóan foglalkozik.
Nekem tehát nem az a célom, hogy mindenkiből egy nagy, villogó neonfeliratos sztárt faragjak, hanem hogy mély és tartalmas dolgokat hozzak a felszínre.
Ha ehhez csak száz ember tud kapcsolódni a közönségből, de az a kapcsolat tartalmas lesz, az már óriási sikernek tekinthető. Ha mindegyik követő eljön a koncertre, ahol az adott muzsikus játszik, az már önmagában szép nagy embertömeget jelent. Az elvárásoknak is realisztikusoknak kell lenni, ne gondoljunk milliós reklámköltésekre és követők százezreire. A program lényege, hogy az egy kaptafára működő üzenetek helyett inkább az egyes muzsikusok egyediségeire, erősségeire fókuszál. A tartalom is ehhez igazodik, aki írni szeret, ír, aki kényelmesen mozog a kamera előtt, videót készít. A munkában maximálisan figyelembe vesszük a muzsikus preferenciáit, élethelyzetét és elfoglaltságát is. Egy muzsikussal például, akinek kisgyermeke van azt jártuk körbe, hogy lehet nagyon rövid idő alatt jó tartalmat létrehozni. A folyamat végére mindenkivel egy egyedi utat alakítunk ki.
A munka ugyanakkor nem áll meg a digitális tartalomgyártásnál, annál jóval több: segítség abban, hogyan tudják ezt a tevékenységüket a lehető legjobban a javukra fordítani, hol vannak együttműködési lehetőségek más muzsikusokkal, intézményekkel, hogy tudják saját kapcsolati hálójukat bővíteni.
– Volt a programnak valamilyen előképe, vagy ez valami teljesen új?
– Azt gondolom eléggé új. Bár vannak olyan zenekari zenészek, akik saját márkát is építenek, például Sarah Willis a Berlini Filharmonikusok szólókürtöse (a Budapesti Fesztiválzenekar is már évek óta sikerrel futtat muzsikus posztokat facebook oldalán – a szerk.), a zenei oktatásból szinte teljes mértékben hiányzik az, hogy egy muzsikus hogyan tudja tudatosan építeni saját brandjét digitális tartalmakon keresztül.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
A programban részt vevők visszajelzései is megerősítik ezt. Pedig magáért beszél, hogy például Sarah tevékenységén keresztül milyen sokan találtak rá a Berlini Filharmonikusok digitális koncerttermére és magára a zenekarra is. De ezek a példák még mindig nagyon ritkák.
– Hol tart most a projekt és hogy fogadták a muzsikusok az ötletet? Örömmel, félve vagy egy újabb kötelességként?
– A projekt még csak most kezdődött, jelenleg pilot-fázisban van és a Philharmonia Zenekar, – amely sok digitális újításra nyitott – szívesen csatlakozott ehhez a programhoz is. A fogadtatást illetően a kép persze vegyes: a nyitottság mindenki részéről megvolt, de sokakban egy egészséges aggodalom is ébredt saját technikai képességeiket illetően, illetve attól, hogy “el kell adni” magukat.
Ez is zeneoktatásunkból következik: legtöbbjüket arra nevelték, hogy „a jó bornak nem kell cégér” illetve ha van, akkor ott valami gyanús.
De a legtöbben mégis lehetőséget látnak benne karrierjük és személyes mellék-projektjeik számára. A részvétel viszont a semmiképp sem kötelező, ez a kezdeményezés halála lenne.
– Hogy épül fel a program, mi történt eddig és mi tekinthető sikernek?
– Bár a munka egyszeri projektként is elképzelhető, mégis elsősorban a hosszú távú együttműködésekben hiszek. Ahhoz, hogy ez a megközelítés szemléletté formálódjon egy együttesnél hosszú idő és a szervezeti kultúra adaptálódása is szükséges. A program egy ötször másfél órás csoportmunkával kezdődik majd nyolc egyéni, 45 perces coaching alkalommal folytatódik. Az eddigiek alapján azt mondhatom, hogy a kezdeti visszafogott elvárások ellenére látásmódban és önbizalomban is komoly előrelépés történt és a résztvevők új, kiegészítő karrierperspektívákkal is gazdagodtak, aminek a mai, bizonytalan világunkban különleges értéke van.
A siker is inkább hosszú távon jelentkezik a muzsikusoknál és a zenekarnál is. Annak örülnék a legjobban, ha a muzsikusok úgy éreznék, hogy magabiztosan kommunikálnak a mai világunkban, és ha saját melléktevékenységeik, a tanítás, kamarazene vagy saját felvételek iránti kereslet is nagyobb lenne. A zenekarok pedig – mindezt saját kommunikációjukban felhasználva – lebilincselő személyes történetekkel gazdagodnak, mely által saját márkájuk is épül és új kapcsolatok is születhetnek.
– Bár a program csak most indult, van már esetleg néhány sikersztori?
– Több is: az egyik muzsikus, aki a zenei szektorral kapcsolatos gondolatait írta le, már meghívást is kapott egy konzervatóriumtól egy előadás megtartására. Egy másik muzsikus, akinek semmilyen médiatapasztalata nem volt most rendszeresen tweetel zenefilozófiai kérdésekről, néha franciául is. Van egy hegedűs, aki egy saját on-demand videóplatformot indít hangszerének érdekességeiről.
– Szerinted az ilyen és ehhez hasonló projektek fogják fémjelezni a zenekari kommunikáció jövőjét?
– Mindenképpen. Mivel más iparágakban már 10-15 éve jól működik ez a modell, nincs okunk azt gondolni, hogy a miénkben ez felesleges lenne. A komolyzenei kommunikációnak adaptálódni kell a trendekhez. A zenekarok legfontosabb erőforrásai maguk a muzsikusok, hiba lenne a bennük rejlő lehetőségeket nem használni és nem a zenekar nagyköveteiként tekinteni rájuk. Ők e nélkül is nagyon aktívak, sok más projektjük van, tehát számomra magától értetődő, hogy segíteni kell őket, hogy erről beszélhessenek is és a kezükbe kell adni a digitális tudást, hogyan tegyék ezt. A zenekaroknak is alapvető érdeke a jövőben, hogy tartalmas kapcsolatokat építsenek a közönséggel, amihez ez a szemléletmód kiváló eszköz lehet.
David Taylor brit tanácsadó és coach, akit a Forbes Magazin 2018-ban beválasztott Európa 30 legérdekesebb 30 év alatti személyiségei közé. Érdeklődésének és munkájának középpontjában a komolyzene-ipar 21. századi transzformációja áll, különösképpen a digitális kor kihívásai, hogy mit hoz a jövő, milyen új és akár szokatlan megoldások biztosíthatják ezt az átmentet.
